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        服飾業衍生“寄生鏈”:這邊賣不掉 那邊賣得歡

         

         
        時間:2013-4-9 發布者:wanrun
         

         

         

          生意社5月7日訊 “××品牌新品5分鐘后上線,最低1.5折”、“××品牌大型酬賓會,5月8日-5月11日,瞿溪路××號××生活廣場”……隔三差五,“購物達人”葛小姐就會收到這樣的促銷短信,短信里的品牌大多是頗有口碑的中高檔產品。精明的葛小姐說:“商場里賣千把塊的連衣裙,通過短信介紹的渠道買,可能只要一兩百元,比商場最大力度的促銷還劃算。”

          葛小姐淘的“便宜貨”,恰是眼下服飾行業最熱門的產品:品牌尾貨,說得通俗一點,就是庫存。高企不下的庫存量一直是生產企業的“心頭病”,卻成就了不少銷售渠道的“錢途”。今年以來,不僅大量電商高調宣布進軍“庫存產業”,傳統店商也不甘落后,紛紛用庫存招攬人氣,一條服飾行業“寄生鏈”儼然形成。

          電商搶灘忙

          今年以來,打造“品牌特賣”似乎正成為眾多電商的共識。當當網的特賣頻道“尾品會”計劃于5月7日推出,京東、亞馬遜表示將大舉進攻限時特賣市場,天貓明確宣布今年的重點是打造一個“品牌特賣平臺”,凡客等也開設了特賣頻道。在眾多“品牌特賣”平臺中,5年前成立的“唯品會”首先樹立了一個成功模板。

          作為國內第一家專做特賣的電商,唯品會銷售過的產品品牌超過5000個,每天都有100個品牌特賣,商品包括服飾、箱包、家紡、護膚品等。記者登錄網站發現,這里銷售的產品大多屬“小白領”的心頭好,折扣普遍在5折以下,1折、2折的特惠產品也不鮮見。只不過低折產品一上線就會遭到網友“秒殺”、“瘋搶”,往往上線不過5分鐘,網頁就顯示“售罄”。由于唯品會上的特賣品都是品牌授權的,低價的誘惑不可小覷。

          不清理庫存,就意味著巨額倉儲成本和凍結資金,這使得越來越多的生產商選擇折扣網站來清理庫存,雖然要支付高達20%左右的利潤作為渠道費。而電商龐大的消費群體、“限時搶購”、“秒殺”等高效運作方式,無疑加快了庫存的流轉率。

          店商攬人氣

          “品牌特賣”還呈現線上向線下拓展的趨勢。記者近日收到一則“名品導購網”發送的線下特賣會短信。特賣會在一家冷門賓館舉行,現場卻人氣爆棚:可容納300多人的宴會廳四周是掛滿服飾的衣架,更多的產品像“白菜”一樣胡亂堆在幾十個平板車上,少說也有成千上萬件。更“瘋狂”的是數百名消費者,有的拿著麻袋,看中什么就直接往麻袋里裝,有的成群結隊,輪流在由“小姐妹”們組成的“人墻”內脫衣試穿……涌入特賣場的消費者始終絡繹不絕,因為平均折扣在3折以下。

          線下特賣所帶來的人氣顯然不會被店商所錯過。百貨商場人氣不足的問題已經持續了相當時間,所以很多百貨商場也開始選擇特賣品作為招攬人氣的法寶。這個雙休日,記者走訪了五角場、中山公園、靜安寺等多個商圈發現,不論中檔還是高檔商場、無論百貨商店還是購物中心,都設有各種形式的特賣會。一家百貨公司的負責人也向記者透露:“貨品資源一直是店商的競爭重點,但現在不僅要比新品,還要比庫存誰資源多,就意味著能拿到更多的庫存、給出更低的折扣,從而吸引更多的消費者。”這名負責人還表示,之所以奧特萊斯(“out-lets”,折扣商店)業態近年來始終紅火,也說明了在價格敏感的市場體系中,擁有低價貨品資源的店商更有競爭力。

          品牌需反思

          雖然品牌庫存讓電商和店商有了新的“生財之道”,但對品牌生產商來說,“定價數千元、實際銷售數百元”的銷售方式并不正常。這背后的問題,是生產商高企不下的庫存量。

          根據上市紡織服裝企業公布的2012年年報,目前服飾產業庫存產品合計超過670億元,由此產生了“如果把目前全國庫存的服裝拿出來賣,只怕三年都賣不完”的業內評價。專家指出,促銷讓利只能救急,從長遠來看,必須加強產品創新設計、降低同質化、建立精細的庫存控制流程,才能令服飾企業走出困境。

          某服飾負責人也透露,定價虛高也是導致庫存有增不減的重要原因。一般而言,新品上市的最低折扣應該在7折左右,半年至一年的次新品折扣在5折左右,一年以上的產品折扣才會在2折到5折之間。但目前不少產品一上市就打5折,容易引發消費者“很快折扣會更低”的消費心理,從而導致大量新品積壓成庫存,影響整個行業發展。

         

         

         
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